| 中国家电业：厂商之间应如何自处 | | | | 2005-04-13 08:42:00 互联网周刊 | |
国美突然为“上游压榨者”的形象叫屈，乃至于进行“自我批评”，向上游厂商示好。国美的态度转变用意何在？
3月20日，中国上海，长虹、海尔、索尼等国内外200多位家电制造业“大腕”隆重出席2005年国美全球战略合作高峰会，与下游国美一起“论剑”申城。在这场整体投资预算高达300万元的峰会上，国美集团董事长兼总裁黄光裕新鲜示人的光头形象，和众多上游制造厂商高层的集体捧场，更预示着一场好戏的到来。
国美低调 上游捧场
令人倍感意外的是，向来对厂商十分强硬的国美掌门人黄光裕此次开口便急欲正名：“18年来对国美的误解，让国美背负了太多的恶名与误会，国美一直被外界称为‘价格杀手’、‘厂商关系麻烦的制造者’、‘榨干企业利润的机器’，但事实上厂家利润的减少并不是我黄光裕造成的。国美长期坚持的低价策略，是基于消费者利益和产业链上诸企业综合竞争的结果。只有缺乏竞争力的企业，才会刻意对国美有看法。”而在会议接近尾声的时候，黄光裕甚至少有地做起了“自我批评”——“国美这几年做的事情确实有过激的，也有错的，但是我们错了就改。我希望大家能够理解一下，允许我们犯错误，也允许我们改正。”“现代中国家电产业已经走到了厂商必须真正实现理性、长期、有效合作的时期，共荣多赢是后WTO时代中国家电整体产业提升壮大的惟一出路。”黄光裕的恳切溢于言表。
在去年国美举办的同一高峰会上，到场的家电企业代表几乎全是“营销老总”，大家围绕“厂家、商家究竟应该是何关系”争论不休，甚至出言颇为尖锐。今年，厂商们难得一见地首度集体高规格露面—不但美的集团董事会主席何享健、康佳集团总裁侯松容、新科电子集团公司董事长秦至尚这些从不在商家论坛上露面的人物现身，而且长虹电器董事长赵勇、创维数码董事局主席王殿甫这两位家电品牌的“新掌门”也都亲临现场。原以为参会代表规格高了，言辞必会更加针锋相对，却未料从始至终，所有厂家均十分捧场，无一例外地宣称与国美合作十分愉快。而厦华董事长郭则理更将上游对国美“又爱又恨”的感情解释为“爱是经常的，恨是短暂的，爱是长期的，恨是偶然的。—因为夫妻两个偶然吵架还说明他们有爱，而当两个完全不吵的时候，却表示爱已经不存在了。”
国美的野心：借船出“海”
事实上，无论是供应商对国美“空前”的认可，还是黄光裕从一年前张扬“商者无域”到如今低姿态首倡产业链合作共荣的态度转变，说到底都与后者正急于发力的所谓内外并举的连锁扩张策略不无关系。
经过去年一年的耕耘，国美、苏宁、永乐等家电连锁零售商已经基本完成了国内一级城市的圈地布局，因而如何抢占二、三级市场成为未来全新的竞争焦点。于是，采用地毯式搜索、收购、并购等方式大举进驻二、三级地区，便成为2005年国美为自己指定的首要任务。
按照黄光裕的计划，今年国美将以长三角、珠三角及环渤海经济带为中心，在全国新开门店366家—是国美发展18年拥有门店数量的150%—从而使门店总数突破500大关。届时，国内人口在50万以上、人均GDP在6000~8000元以上的城市几乎都将成为国美的商业领地。
此外，已经在中国香港开设了6家门店的国美一直希望自己能够走出国门，在东南亚开店也早已是人人皆知的计划。而如今随着零售业对外资巨头的开放，欧美家电巨头已经开始虎视眈眈，瞄准中国市场，美国最大家店零售商BESTBUY更于日前选定上海作为自己国内开店的第一站。而按照黄光裕的逻辑，“国美必须反守为攻抢先出手”。“一旦欧美的家电零售商进入中国市场，国美也将打进欧美市场。”黄光裕对自己的野心毫不掩饰。
然而，虽然国美在中国家电业具有相当强的掌控能力，但在海外市场，国美远不如家电制造企业经验丰富，因此与这些上游家电业制造巨头结成国际战略联盟，对其海外扩张具有相当的意义。而且，正如国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心主任陆刃波所言：“零售资源是不可再生的，国美向二三级市场渗透，实际上将是一场厂家商家之间的配合战。”特别是对于刚刚订下“今年国美销售额将突破468亿元，到2008年将实现1200亿元的年销售目标，并成为世界500强企业”这一目标的黄光裕来说，上游厂商的支持不可或缺。
值得注意的是，在经历了逾20年的市场竞争之后，国内家电制造业已经基本完成品牌整合，几个领域只剩下三五个强势品牌占据市场主导地位，且格局基本确立，从而使以国美为首的零售渠道曾经惯用的借势博弈战术已经逐渐失灵，无法继续运用。
应该说，正是看到了如此现实，向来高傲的黄光裕才会如此谦虚—不但坦承自己在面对国际家电销售巨头的竞争时确有很大压力，更主动表示希望能向提前一步走向国际市场的上游制造企业学习经验，联手结盟走进国际市场。
而对于上游制造厂商来说，由于中国中小城市及农村城镇等二三级市场一直都是零售连锁企业的空白，因此家电制造企业便不得不投入资金、人力、物流等多方面资源去进行这一区域的市场开发，自建零售终端、物流与服务体系，造成社会资源的严重浪费。比如长虹董事长赵勇就坦承“长虹现在有接近7000个销售人员，却没有给消费者带来更多价值，而是增加了制造企业和商业流通企业双方的负担。”但如果国美这样的大型泛家电零售流通平台能够全面铺进二三级市场，厂商就可以进一步明确分工，减少因重复建设导致的资源浪费，提高家电产业链的总体效应。
此外，在外资零售进入国门的同时，WTO也为中国企业打开了通向国际舞台的大门。上游制造厂商开始走出国门，实施全球化战略，全面参与全球市场竞争。然而在此过程中，国内企业却几乎全部碰到了一样的难题，感受到了相同的痛苦。—作为世界最大的家电制造基地，中国家电市场的生产能力和市场需求已经严重不对称，诸如空调、彩电等品类都存在着比国内市场需求量超出一倍以上的产能，这些多余的产能必须寻求更大的市场空间，使其得以有效释放。但是，由于我国家电制造产业一直并未完全走出代工组装的阶段，因此即使有品牌实现了出口，也往往无法完全进入国外的主流销售渠道，更会遭遇到诸如反倾销等各种标准、法规的限制，其迈入国际市场的步伐十分艰难。“事实上，不管我们企业怎么吹牛，现在我们确实没有手段来把自己的品牌在国外市场做大。”厦华董事长郭则理如是坦言。
可以想象，在如此境遇下，当黄光裕恳切表示“国美希望为中国家电制造商打造一个高效率、全球化的大型商业流通平台，帮助其摆脱种种不利因素，扩大销售，并加速产业链升级”的时候，上游厂商们除了迅速捧场和积极靠拢外，还能做别的反应吗？毕竟，正如帕勒咨询董事长罗清启所言：“国内的产品和品牌想在国际上做大做强，若没有流通企业的支持，仅依靠单一的低层次出口，收获都只能是暂时的。” 于是，一切的出人意料便都在双方的一拍即合下变得顺理成章。
和谐，终极追求？
可以肯定，以国美为首的海外扩张会把中国无序的流通和无序的生态带向一个大的整合。然而虽然与会的制造企业与国美都对未来充满了信心，中国家用电器协会理事长霍杜芳仍提醒中国企业要保持头脑清醒：“走出国门，我们需要面对竞争对手在资金、技术实力和渠道建设方面的压力，我们自己在生产、营销成本方面的压力，以及各国技术、贸易壁垒的压力。特别是我们对彻底的国际化环境的内涵还理解不够，对市场经济的规则、国际贸易的法规还知之不深，会给我们带来许多意想不到的问题。此外，家电业上下游厂商之间的相互信任依然有待加深，不能换位思考往往导致我们的某些合作是站在自身的利益出发去要求对方的合作，从而使得这种合作经常是一时的、某个阶段的，或是互换主动权的，而不是长期的、战略的、持久的。而过分追求一时的市场主动权，也是大家不能平等合作的障碍。”
此外，由于国美和厂家都表示不会把成本转嫁给消费者，因此若双方今后的和谐合作将表现在不再互相压价的话，国美要如何保持自身利润是个值得商榷的问题。
而CAV音响（中国）有限公司董事长黄文辑则指出，连锁零售企业盲目追求开店数量会给上游厂家带来极大痛苦。“在你们看来，开600乃至1000家店都是合理的，但如果大中、苏宁、永乐全部这么想，加起来就可能是五六千家。而几乎所有零售企业又都要求我们必须进入他们的全部店面，不进就罚款——比如国美就曾由于我们不愿进某些店而罚了我们五万元。但事实上，音响不是很大的行业，若真按照他们的步伐开五六千家店，实在有点多了。更何况，现在包括国美在内的所有零售企业尽管销售总量是增加了，单店销售额却都在全面下滑，比如广州万佳的下降比例甚至已经达到了50%，这样一来我们的销售额也会随之以很大幅度下降。实际上，我们曾经在三家门店进去一个半月就全部撤退，每家店损失达十多万元。所以我真的希望连锁零售企业的开店选址和规模都能够更到位一些。”
此外，中山华帝燃具股份有限公司总裁黄启均则表示，厂商之间要想关系和谐，还必须达到规则与目标的对接。“要减少摩擦和矛盾，我们必须要了解流通领域有什么规则，这包括业务的规则、伦理道德的规则，以及诚信经营的规则，并使这种规则从上层到下层都是畅通的。同时我认为每一个年度，每一个时期商家都可以明确提出我在你这个厂家品牌里需要得到多少效益，而厂家也可以提出希望在你这个渠道里要走出多大的流水，卖出多少的产品，或者做一些什么样的活动，推什么样的品类等等，这样对提高效率将是非常有效的方法。但遗憾的是，现在这样的做法还不是十分普遍。”
| | | 百灵编辑：徐奕 | | | 【发送给好友】 |
相关链接
| |
| | | |
发表评论